Themen, Multiplikatoren und Kanäle identifizieren, um neue Zielgruppen zu erreichen
Themen, Multiplikatoren und Kanäle identifizieren, um neue Zielgruppen zu erreichen
Hintergrund
In Deutschland leben ca. 6,2 Millionen Menschen, die Schwierigkeiten mit dem Lesen und Schreiben haben. Von dieser großen Zahl von Personen besuchen im Jahr nur etwa 20.000 Menschen Lernangebote. Besonders selten sind in den Kursen Personen, die schon einiges an Fertigkeiten mitbringen, weil sie auf Wort- und Satzebene lesen können – die aber keine zusammenhängenden, längeren Texte verstehen können (Alpha-Level 3).
In Deutschland leben ca. 6,2 Millionen Menschen, die Schwierigkeiten mit dem Lesen und Schreiben haben. Von dieser großen Zahl von Personen besuchen im Jahr nur etwa 20.000 Menschen Lernangebote. Besonders selten sind in den Kursen Personen, die schon einiges an Fertigkeiten mitbringen, weil sie auf Wort- und Satzebene lesen können – die aber keine zusammenhängenden, längeren Texte verstehen können (Alpha-Level 3).
Hintergrund
Ziel von REACH
Ziel des Projekts ist die Identifikation von Themen, Multiplikatoren und Kanälen, über die gering literalisierte junge Erwachsene erreicht und zum Lernen motiviert werden können. Auf Basis Analysen verfügbarer Datenquellen wurden die Lebenswelten der Zielgruppe konkret erfasst. Daraus wurden drei pilothafte Ansätze entwickelt, die die datenbasierten Fakten in die Praxis überführen.
REACH konzentriert sich auf die Gruppe der 16- bis 35-Jährigen auf dem sog. Alpha-Level 3. Um systematisch Informationen über die Zielgruppe zu Einstellungen, Gewohnheiten, Konsumverhalten usw. zusammenzutragen, war ein mehrstufiger Analyseprozess notwendig.
Im Vordergrund standen die Besonderheiten und Merkmale, die die REACH-Gruppe von anderen Personen dieser Altersgruppe unterscheiden.
REACH-
Prozess
Prozess
Einbezug von Fach-experten
Beispielhafte Erkennt-nisse
Ziel von REACH
Ziel des Projekts ist die Identifikation von Themen, Multiplikatoren und Kanälen, über die gering literalisierte junge Erwachsene erreicht und zum Lernen motiviert werden können. Auf Basis Analysen verfügbarer Datenquellen wurden die Lebenswelten der Zielgruppe konkret erfasst. Daraus wurden drei pilothafte Ansätze entwickelt, die die datenbasierten Fakten in die Praxis überführen.
REACH-Prozess
REACH konzentriert sich auf die Gruppe der 16- bis 35-Jährigen auf dem sog. Alpha-Level 3. Um systematisch Informationen über die Zielgruppe zu Einstellungen, Gewohnheiten, Konsumverhalten usw. zusammenzutragen, war ein mehrstufiger Analyseprozess notwendig.
Im Vordergrund standen die Besonderheiten und Merkmale, die die REACH-Gruppe von anderen Personen dieser Altersgruppe unterscheiden.
Personae
Zur Veranschaulichung der Daten, die wir gesammelt und analysiert haben, haben wir drei Personae entwickelt: Simon, Lana und Antoni stehen exemplarisch für die Zielgruppe von REACH.
Die Kärtchen geben einen Einblick in ihre Lebenswelt.
Personae
Zur Veranschaulichung der Daten, die wir gesammelt und analysiert haben, haben wir drei Personae entwickelt: Simon, Lana und und Antoni stehen exemplarisch für die Zielgruppe von REACH.
Die Kärtchen geben einen Einblick in ihre Lebenswelt.
Simon
Simon ist 22 Jahre alt und hat die Hauptschule vor fünf Jahren abgeschlossen.
Er lebt derzeit in Berlin und ist vor kurzem bei seinen Eltern ausgezogen.
Viele Männer aus der REACH-Gruppe interessieren sich sehr für Motorsport.
Die REACH-Gruppe nutzt ähnlich häufig wie der Durchschnitt Social Media.
Jeder Zehnte aus der REACH-Gruppe hatte bereits einen Ein-Euro-Job.
33 Prozent der Männer aus der REACH-Gruppe, die schon mit dem Jobcenter zu tun hatten, fühlen sich dort bevormundet.
Personen, die zur REACH-Gruppe gehören, halten Fähigkeiten überdurchschnittlich oft für angeboren, so dass Anstrengung sich nicht auszahlt.
13 Prozent aus der REACH-Gruppe gehen häufig ins Fitnessstudio.
Männer aus der REACH-Gruppe haben häufiger ein erhöhtes Interesse an Computer-Zeitschriften
In der REACH-Gruppe schauen überdurchschnittliche viele regelmäßig Privatsender wie RTL oder ProSieben.
Lana
Lana ist 30 Jahre alt und Mutter von zwei Kindern im Alter von zehn und zwei Jahren.
Sie hat einen Hauptschulabschluss und eine Ausbildung zur Arzthelferin abgeschlossen.
Sie wohnt mit ihren Kindern und ihrem Mann im geerbten Haus ihrer Oma in Mannheim.
Gesundes Körpergewicht ist bei 31% der Personen aus der REACH-Gruppe ein Thema bei Arztbesuchen.
Eltern, die zur REACH-Gruppe gehören, sind meistens zufrieden mit ihrem Familienleben.
Eltern, die zur REACH Gruppe gehören, ist es wichtig, dass ihrer Kinder eine regelmäßige Freizeitbeschäftigung haben und dort gut betreut sind.
In der REACH-Gruppe geben überdurchschnittlich viele an, dass sie an Krankheiten leiden.
Jeder Fünfte aus der REACH Gruppe spricht mit seinem/ihrem Arzt auch über die eigene berufliche Situation.
Eltern, die zur REACH-Gruppe gehören, sind häufig nicht so zufrieden mit ihrem persönlichen Einkommen.
In der REACH-Gruppe haben weniger als der Durchschnitt in den letzten 12 Monaten eine Urlaubsreise unternommen. Das Interesse daran, die Welt und andere Kulturen kennenzulernen, ist in der REACH-Gruppe auch geringer.
In der REACH-Gruppe achten besonders viele beim Einkauf auf Sonderangebote. Dies gilt vor allem für Frauen mit kleinen Kindern.
Antoni
Antoni ist 32 Jahre alt und arbeitet als Gärtner beim städtischen Bau- und Entsorgungsbetrieb.
Er ist Sohn italienischer Gastarbeiter und hat keinen Schulabschluss.
Er selbst ist Vater von einem Sohn, lebt aber derzeit getrennt von Frau und Kind in einem Vorort von Erfurt.
Religion und eine feste Glaubensüberzeugung sind 20 Prozent der Personen in der REACH-Gruppe wichtiger, im Durchschnitt der Altersgruppe sagen dies 15 Prozent.
In der Berufsgruppe der „Gärtner, Saat- und Pflanzenzüchter“ sind 28 Prozent der Beschäftigten gering literalisiert.
Die REACH Gruppe interessiert sich mehr für Badeurlaub als für Städtereisen.
Berufstätige der REACH-Gruppe können sich seltener als der Durchschnitt ihre Arbeit selbst einteilen.
Der Anteil der jungen Erwachsenen, die Kinder haben, ist in der REACH-Gruppe deutlich höher als im Durchschnitt der Altersgruppe.
Der REACH-Gruppe sind Unabhängigkeit und die Möglichkeit, das eigene Leben selbst bestimmen zu können, nicht so wichtig wie im Durchschnitt.
42% der gering literalisierten Erwachsenen in Deutschland haben eine andere Erstsprache als Deutsch.
Junge Erwachsene, die zur REACH Gruppe gehören, gehen durchschnittlich achtmal pro Jahr zum Arzt. Das ist etwa einmal mehr als im Durchschnitt der Altersgruppe.